Частные объявления — своего рода сироты газетного дела. Так было принято считать долгие годы подряд: это же простодушное чтение — все эти предложения покупки или знакомства. Род наивного искусства, обнаженный механизм спроса и предложения, неприкрытые шестеренки самодеятельной рекламы (всякая ведь реклама — не что иное, как сентиментальность, срощенная с цирковой прытью), демонстрация нравов и интересов общества — словом, все радости познания простодушия. О, газеты (особенно в 90-е годы понятно какого века) изобильно публиковали частные объявления — но как бы с извиняющейся интонацией. Мы — великие, мы — идейные, мы —моралистически подкованные, мы народы учим и водим, правительству советы даем, но вот есть у нас коммерческие страницы… Не обессудьте. «Нежные мягкие полуботиночки, на ножке тапочками. Собиралась носить, сделала профилактику, но оказались маломерками»; «Мужской автомобиль с историей — три раза в бампер, ни разу по своей вине»; «Шуба бобер стриженый, щипаный, капюшон соболь, ношена полсезона. Вашему мужчине понравится цена-качество. Подарок на годовщину-помолвку». Бобер ощипанный, бобер остриженный, бобер наш очень хочет жить, его поймали, освежевали, велели паспорт приносить. Это несколько объявлений, размещенных в последние дни на «Авито», — что ж, все как всегда, все, как и в девяностые, все, как мы и думали: не обессудьте, занимательное чтение.

Но, господа, давайте же посмотрим на дело шире: актуальное положение дел просто подталкивает нас к этому. Что такое частное объявление? Это, вы не поверите, столп, основа традиционного газетного дела — то, с чего начиналась работа информирования. В 1862-м году было в Российской Империи принято самое незначительное (так казалось) послабление: разрешение для периодических изданий публиковать частные объявления и освещать судебные процессы. И газетное дело началось, пошло: если за десятилетие с 1845 по 1854 год появилось лишь шесть новых газет (преимущественно правительственных и специального характера), то в 1864 году их становится уже 60. Какие копья и перья летали относительно государственной цензуры (в ней якобы главная проблема газетной анемии)! А между тем только освобожденный кошелек способствует делу расширения свободомыслия. И кошелек простецкий, народный.

Рабы и собаки

Разумеется, если мы предпримем даже самый скромный исторический экскурс, мы сообразим, что именно объявления были началом — газетным первоначальным Словом. Аристофан в спокойном и цветущем 424 году до н. э. (греческая бель эпок) описывает «место, где опубликованы судебные иски». Вторит ему Демосфен: «Перед народным собранием тот афинянин, который хочет, пишет и вручает эпонимам законы, которые он предлагает… он напишет его на выбеленной доске и предъявит эпонимам в любой день до начала экклесии». Что же такое эпонимы? Это монументы, статуи; рядком стоят они на краю афинской агоры — герои Аттики, имена которых присвоены десяти Клисфеновским филам. Эрехфей, Кекропс, Пандион, Аякс и пр. — герои, именами которых названы территории. Бауман, Ленин, Кропоткин. Это своего рода Мавзолей и ряд захоронений на Красной площади — приближение грубое, но хоть отчасти понятно, в чем пафос: недавние гражданские герои охраняют место гражданского оповещения и спора.

Словом, у подножия монументального ряда помещены беленые доски. И на них выцарапываются гражданские и правительственные (относительно правительственные — мы же в сердце афинской демократии) распоряжения и новости: «предложения новых законов, списки военнослужащих и эфебов, сообщения о наградах, присужденных доблестным мужам. Все эти объявления висят здесь для общего сведения. Выступающий карниз пьедестала защищает их от дождя, а достаточно высокая ограда из известняковых блоков и мраморных плит не позволяет подходить слишком близко. Здесь же, в дни перевыборов должностных лиц, под изображением каждого героя, садился представитель филы (территориальная единица, родовое объединение, община), принимая жалобы от афинян на их правителей». Итак, перед вами идеальная доска официальных объявлений; ей наследуют римские свитки Acta diurna populi Romani («Насущные дела населения Рима», вывешиваемые в публичных местах и доставляемые почетным гражданам).

Но если вернемся мы на солнечную агору, то увидим, что у подножия почтенных эпонимов с первого же дня располагались и доски с частными вопросами и объявлениями. А если попробуете вы задать равнодушной нашей сети вопрос, каковы были первые частные объявления, то вам придут несколько ответов: безусловно, афинские эпонимы, далее значительно более ранний, но мало артикулированный египетский папирус с попыткой предложить один золотой за сведения о пропавшем рабе, и еще один папирус с рекламою раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Потом уже — значительно более позднее объявление английского короля Карла Второго (1657 год) о розыске пропавшей любимой собаки (Карл Второй любил собак, давал подряд несколько такого рода объявлений — кстати, поглядите портрет Ван Дейка «Юный Карл с любимой собакой» и посочувствуйте тем несчастным, которые участвовали в поимке милой животиночки) и официально признанное первым частным газетным объявлением сообщение от 1649 года (Лондон), данное неким ограбленным эсквайром, обещающим вознаграждение всякому, кто поможет найти двух уведенных у него лошадей.

Разумеется, забавно, что все три воззвания (раб, собака, коники), которые в разного рода источниках выдаются за «самые первые частные объявления», касаются розыска. Забавно от того, что нынче объявления о розыске никак не в топе популярных тем — все же жизнь научила частного объявляльщика тому, что «никто не придет назад».

Адреса французских кардиналов

Тем не менее, вектор ясен: объявления сделали прессу, первая газета Европы — французская La Gazette (первые номера вышли в мае 1631 года) началась с адресного бюро и центра объявлений и запросов («Центр адресов и встреч») Теофраста Ренодо, специализировавшегося на торговых заявках, а также с публикации списков вакантных рабочих мест. Кстати, если вы помните, «КоммерсантЪ» — газета, которая много обещала, — повторил путь пионера и начался со справочной службы «Постфактум».

Мсье Ренодо, к слову, основывая на базе своего «Центра» газету, пошел по чрезвычайно знакомому каждому из нас, бумагомарак, пути: заручился симпатией важного покровителя — кардинала Ришелье — и отдал свои площади сначала самому державному автору (в газету писал Людовик XIII), а потом летописцам величия — ряд журналистов вели в газете хронику дворцовой жизни и подробный перечень королевских деяний. Итак, перед нами древняя, вечная, единственно рабочая рецептура газетного успеха: публикация правительственных новостей и (или) симпатия властителя и — народные объявления.

Что ж нам удивляться тому, что ныне газетное поле деятельности погублено? Все объявления ушли в классифайды, доски объявлений. В ту самую беленую доску у подножия эпонимов, которая называется теперь, скажем, «Авито». По прогнозам экспертов Goldman Sachs, к 2020 году объем оборота классифайдов в России выйдет на уровень в 47 млрд рублей. Avito привлекает 45 млн пользователей в месяц, за год на сервисе совершается 63 млн сделок; зарабатывает она на платежах за продвижение объявлений и на рекламе до 12 млрд в год; по росту доходов сервис сопоставим с «Яндексом» и Mail.ru. И это притом, что классифайды не занимаются объявлениями о знакомстве и брачных играх, что в обыкновенных газетных листах было мощным сегментом прибыли. Впрочем, рядом с Авито растет тот же великолепный «Тиндер» (37 млн пользователей в день).

То есть вы понимаете, какое гигантское финансовое и интересантское поле покрывают доски объявлений — те самые, которые в газетах казались бедными сиротами, теснящимися возле «настоящего» контента. Газеты начались с объявлений, а с исходом их — кончились. В каком же истинном сиротстве остались все мы, уверенные в ценности наших историй и наших поучений! Что ж, давайте проследим историю объявлений, как мы их видели все это время. Поглядим, как жили нелепые вещи, которые и были основой всей нашей жизни.

«Алиэкспресс» начала века

Частные объявления в газетах дореволюционных (так обычно формулируется сетевой запрос), а именно газетах от 1862 до 1918 года, действительно приятное чтение. Как и сегодня, объявления делятся на совершенно частные, полурекламные и рекламные, и все, кто подходят к чтению газетных объявлений начала XX века, уже через час начинают плеваться гильзами Катыка и усатином «Перу» — наиболее активными рекламными продуктами указанного времени. Но, за исключением усатина и катыка, перед нами развертывается вполне внятная картина столичного и провинциального имперского быта. Эзотерика присутствует изобильно, начало века — все еще время увлечения столоверчением, так что медиумы и психохронографы имеются в ассортименте; пик массовых зрелищ — сады и мистическая антреприза, к началу века — кинематограф; реклама самая завораживающая. Порно-интересы покрывают открытки с интересными дамами. Брачные объявления отличаются от нынешних только одним — естественным пониманием того, что описание брачного предложения должно включать в себя оповещение о денежной стороне дела. «2000 рублей имеет молодая красивая девица 23 лет, желает познакомиться с молодым красивым Человеком. Цель — брак» — вот самое простое, обнаженное объявление, типичное для времени. Мужское: «Откликнись, недурная, честная, интеллигентная, не меньше среднего роста, добродушная девица. Мне 20 лет, состою на государевой военной службе, фармацевт. Своего состояния не имею. Прошу карточку. Моя же в редакции и могу выслать». Крик честного неудачника. Все остальные объявления можно приводить исключительно для забавы. Все эти известные «Юный поэт ищет нежную. Природа — судьба дала мне все, кроме самого необходимого (читай — денег). Приди, владей. Хочу прочного счастья с симпатичной хорошо обеспеченной особой». Но все это не так интересно — гораздо интереснее, скажем, поиски работы. 60% всех объявлений — поиск места прислуги, бонны, няни, гувернантки. Остальные 40% по большей части занимают юноши, ищущие неизвестно чего. Просто место. Чиновничье? В торговом предприятии? Это юнцы, не имеющие профессии, — выпускники средних учебных заведений. Будущие конторщики. Офисный планктон. В книге П. А. Пискарева и Л. Л. Урлаба «Милый старый Петербург. Воспоминания о быте старого Петербурга начала XX века» об этом говорится так: «Предложения своих услуг по письменной части исходили от молодых людей. Эти люди, окончив городские училища и даже получив среднее образование, не имели никакой профессии, никаких специальных знаний, и их уделом становился конторский и канцелярский труд с низкой оплатой труда и без особых надежд на будущее. Предлагая свои услуги по объявлениям, эти люди часто сообщали: „Имею хороший почерк“, „Имею красивый почерк“. Тогда это имело значение. Машинопись тогда еще только начинала получать широкое распространение, поэтому для деловой корреспонденции требовались люди с хорошим почерком. Устроиться на конторскую работу (получить место) в торгово-промышленные предприятия, так и к частным лицам (например к адвокату), что являлось желанием и мечтой, было нелегко. Об этом говорят такие объявления: „100 рублей тому, кто поможет найти место конторщика“. Сто рублей по тому времени — деньги очень большие, и если люди шли на такие жертвы, то это говорит о трудностях найти такую работу. Вознаграждение за содействие получить место касалось не только конторского труда, но и других видов работы».

И да, еще в объявлениях я нашла прообраз AliExpress. О, это описанная история — «Алиэкспресс» начала XX века базировался в Лодзи. Странный город Лодзь. Лобзик. Лоб. Гвоздь. «В газетах часто встречались объявления самого соблазнительного характера, в которых за баснословно дешевую цену предлагались хорошие вещи: часы, костюмы, обувь, белье. Дешевизна на все эти товары била в глаза, а качество товара расхваливалось на все лады. Многие соблазнялись, посылали деньги, считая, что риск небольшой, и очень быстро получали заказанную вещь. Внешне часто все обстояло вполне благополучно, вещь казалась прочной и вполне стоила затраченных денег. Покупатель радовался, соблазнял другого. Но срок службы этих вещей оказывался таким коротким, что начинались разочарования. Жаловаться было некому и некуда. Формально все было в порядке, а что касается качества — вопрос спорный. И прочную вещь можно сносить очень скоро, если небережливо ею пользоваться, носить без смены и т. д. Одним словом, ловкость рук и никакого мошенничества. Занимались такими делами в западных губерниях, но главным образом в Лодзи. Лодзь этими проделками прославилась на всю Россию» («Быт старого Петербурга по газетным объявлениям»).

Советские совпадения

Частная жизнь в советское время была несколько поражена в правах — частных объявлений было немного. Новости кооперации. Немного рекламы. Уездные газеты — как бы мы сейчас сказали, «районки», — лакомили праздного читателя многочисленными оповещениями о продаже рассады и дров. Иногда появлялось что-либо милое, как то: известное объявление Камчатторга, сообщающее, что с июня 1964 года в торге появляется оберточная бумага, в связи с чем сыпучие продукты (крупа, вермишель) не будут больше отпускаться в карманы и шапки.

Что же до советских брачных запросов, то их не было до 1976 года. 17 ноября 1976-го в «Известиях», впервые в советской печати, появились два брачных объявления. «Одинокий мужчина, 48/166, образование гуманитарное, домосед, хотел бы познакомиться с блондинкой до 35 лет, любительницей театра и симфонической музыки. Москва». И «Разведенная. 32/162, с ребенком шести лет, техник-строитель, хочет познакомиться с мужчиной — любителем спорта, жизнерадостным, непьющим. Воронеж». В редакцию пришло 416 ругательных писем и 40 тыс. одобрительных; что же касается самих объявлений, то домоседу написали 16 тыс. дам; разведенной технику-строителю — 875 мужчин. Это был фурор. Публикация брачных объявлений рассматривалась как государственное дело — общественно полезное и нравственное. Руководство газеты согласовывало текст матримониальных посланий в идеологическом отделе ЦК КПСС.

Интл. и пр.

Разумеется, ни о каких коммерческих интересах соискателей говорить было невозможно — советский человек не ведает выгоды в любви. Однако важный и истинный месседж объявления несли — они были противопоставлены друг другу не только как мужское и женское, но и как сообщения «интл.» и «пр.» — интеллигентское и «простое». Именно так различались все брачные запросы до самой эпохи «Тиндера». Хотя, разумеется, они прошли этап коммерциализации — не спокойный запрос на «деньги на семью», какой видится в объявлениях до 1917 года, а нервическую историю нового времени — продажу женского (красота, возраст) за мужское (деньги, символический капитал). Но, верите ли, «интл.» и «пр.» так и остались главным разделением — до самого того времени, когда мы перестали артикулировать свои запросы в письменном виде.

Но что знакомства… Подступали 90-е годы, в которые мы знакомились не с возможными партнерами — нет, с самими собой. С самим понятием — товар. Жизнь. Право.

Я уже как-то публиковала маленький список объявлений из 90-х — позволю себе его обнародовать снова: великое было время.

«Меняю комнату в перспективной двухкомнатной квартире и новый автомобиль ВАЗ-21063 на отдельную квартиру или дом в ближайшем Подмосковье».

«Трехкомнатную квартиру (станция м. „Сокольники“) плюс автомобиль ВАЗ-21093 меняю на трех-четырехкомнатную в Центре».

«Представительский автомобиль „Татра-613“, в отличном состоянии, цвет серый металлик, пробег 60 тыс. км. На однокомнатную квартиру».

«Новый автомобиль ВАЗ-21043 (экспортный вариант) меняю на квартиру в районе Юго-Запад».

«Спальню Д-10, жилую „Хеда“ (Румыния), кухню „Елена“ (ЧСР) в упаковке и двухкомнатную квартиру меняю на четырехкомнатную квартиру, желательно в районе метро „Курская“, „Таганская“». (1992-й год, газеты «Ва-банкъ» и «Обо всем»).

То были последние годы, когда люди знали свою мебель по именам, и первые годы потребительского ученичества. Мы меняли «кухню на две кровати или телевизор», «автомобиль Toyota на дачу, дом в ближнем Подмосковье (до 50 км)»; «недостроенный двухэтажный дом в Сочи на автомобиль ВАЗ-2109», «новый арабский холл (четыре предмета, велюр, дерево), арабскую кушетку, телевизор Gold Star на автомобиль ВАЗ».

И да, у каждого интеллигента был свой вагон сахара, обещанный деловым, «поднявшимся» другом в жарком кухонном разговоре за то или иное благое дело. Да, да — по бартеру. Вагон сахара. Он вот-вот должен был прийти, он просто где-то затерялся на просторах страны, возле станции, скажем, Лабытнанга, случайно не туда перевели стрелку, но документы все в порядке, вот даже путевой лист мне недавно показывали. И когда он придет, начнется другая жизнь —вагон сахара можно поменять на трехлетнюю «девятку». Возможно, даже и вишневую.

Часты были объявления великолепные — «куплю всё». «Куплю часы „Ролекс“, новую автомашину, гараж, дачу, квартиру, мебель, видеотехнику»; «Куплю новые японские — видео, телевизор, двухкассетник, музыкальный центр, микрокассетник; импортные — холодильник, стиральную машину, кухонный комбайн, кассеты, печь СВЧ, тостер, женский трикотаж (52-й размер), мебель, кухню, спальню, столовую, бензопилу, прибор ночного видения, рецепт изготовления обливных дубленок, рог носорога, бомбоубежище или подвальное помещение (в Красногвардейском, Пролетарском, Советском районах)».

Объявление, кстати, совершенно подлинное. Женщина поднималась. Великая, 52-го размера, шла на жизнь с великолепным понтом — дайте мне бомбоубежище и рог носорога.

Здравствуй, мужик

Сегодня у нас «Тиндер» и «Авито». На «Авито» можно найти объявления века — скажем: «Выжигание портрета. Лучший подарок учителю к 1 сентября». И да, лента поиска работы на «Авито» (впрочем, это для всех классифайдов характерно) бесконечно архаичная, почти совпадающая с объявлениями о поиске работы начала века. Никто не знает, чему его учили, почти никто не понимает — а где можно работать? В чем ремесло? Че делать-то? Может, возьмут в какой офис или письмоводителем, в контору, мелким чиновником — а как работа-то называется? Или в магазин… Вся лента в просьбах — любая работа! Иногда возникает фантастическая специальность: вчера был запрос на работу расклащика. Хочу быть расклащиком! А еще хочу быть письмулей и конториком, и еще отвечалом и бей-клавишником. Нет больше понятной работы для обычного русского человека.

А что до поиска пары — что ж, под рукой тиндер-сюрприз, большое шоколадное яйцо, из которого вылупляется очередной цыпленок на ночь — ребяческая штука. На вырост. Без денег. Без сословия. Так, на поиграть. И редко-редко в том же «Тиндере» вылезет что-то взрослое. Скажем, в статусе у девицы: «До слез хочу мужика». И тут же — совпадение. Совпадение, господа. Ибо сидишь на «Авито» и натыкаешься на хорошее честное взрослое объявление (хотя «Авито» само себе дело не смешное, это ж только добрый журналист все веселье ищет): «Куплю пьедестал почета для детского лагеря, вазу со спортивной тематикой, топор и четыре шины для автомобиля „Нива“». Ура. Здравствуй, мужик. Загляни в «Тиндер».