Донорство пугает многих. Но даже прохождение простого опроса по этой теме заставляет большинство скептиков переменить свое мнение. Так показало наше небольшое исследование.

Известно, что первыми в Национальный РДКМ вступают медики, постоянные доноры крови и те, чьи родные и близкие сталкивались с раком. В общем, люди, которые уже что-то знают о донорстве и его задачах. Вторыми – их знакомые, которым эти люди, в свою очередь, что-то рассказали. Но как достучаться до посторонних и ничего не знающих? До тех, кто путает костный мозг со спинным и у кого одно упоминание о донации вызывает неприятное ощущение в районе крестца, – в общем, до обычных людей на улице? С этой задачей РДКМ решил обратиться к профессиональным рекламщикам. В рамках гранта столичного Департамента труда и социальной защиты населения «Москва – добрый город» мы попросили агентство Deasign Russia разработать для нас информационную кампанию по продвижению донорства. А чтобы кампанию эту строить не на догадках, провели два опроса. Один – среди потенциальных доноров костного мозга (опросили 302 человека), второй – среди тех, кто еще не в регистре и, может быть, даже не планирует в него вступать (еще 320 респондентов).

Отчасти, как и во время нашей первой экспедиции «Совпадение», мы исследовали донорские страхи. Но не только их, потому что мешают вступить в регистр не одни лишь страхи. Ответ на открытый вопрос «Что останавливает вас или других людей от вступления в регистр» очень четко зависел от того, сдал ли уже человек свою пробирку крови на HLA-типирование или еще нет. Самый популярный ответ у тех, кто пока не сдавал, – «страх медицинских процедур». Его выбрали 132 опрошенных. А из потенциальных доноров 211 респондентов считают главным препятствием недостаток информации. Люди, уже немножко разобравшиеся в донорстве, понимают, что основное препятствие – это незнание. Оттуда и большинство страхов.

– Самое интересное наблюдение – что уже в процессе прохождения опроса человек может изменить свое мнение, – отмечает креативный директор Deasign Russia Яков Ионычев. – Среди людей распространены определенные ложные стереотипы.

– Они думают, что во время типирования им воткнут огромный шприц в спину, – поясняет копирайтер Тата Балаева, – что потом они не смогут ходить. В процессе опроса они узнают, что это не так.

Действительно, из 320 не состоящих в регистре респондентов 167 ответили, что после опроса у них появилось желание в него вступить. И только у 20 из них это желание было с самого начала. Что именно заставило их переменить мнение, ответили не все. Но 38 объяснили, что их убедила возможность спасти жизнь человеку, 17 – что ключевой стала информация о безопасности процедуры для донора, и еще для двоих главную роль сыграло знание, что всегда есть возможность отказаться от донации.

– Поэтому мы предлагаем не сразу звать людей в регистр, а просто приглашать их пройти опрос, – рассказывает Яков Ионычев.

Именно такой ненавязчивый подход в продвижении донорства станет частью нашей рекламной кампании. Кроме того, два опроса показали, к каким человеческим чувствам можно апеллировать

Мотив спасения жизни важный, но не единственный. Из 302 потенциальных доноров 146 объяснили свое вступление в регистр именно так. А вот 166 ответили иное – что «это нормальный поступок обычного человека».

– Конечно, многих привлекает возможность спасти человеку жизнь, но мы решили не играть на чувстве геройства, которое импульсивно и, что уж там говорить, порой легкомысленно, – объяснят Яков Ионычев. – Такое подходит для донорства крови: сдал – и сразу помог. А вот донорство костного мозга требует более долгосрочной мотивации. Поэтому мы будем упирать на то, что стать донором костного мозга – это просто нормальное, рациональное поведение. Ведь если каждый так поступит, то в случае болезни его собственные шансы на спасение от лейкоза увеличиваются.